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三洋品牌切换引亏损 惠而浦面临品牌重塑挑战

作者: 发布时间:2019-09-03 21:02


三洋品牌切换引亏损 惠而浦面临品牌重塑挑战

三洋品牌切换引亏损 惠而浦面临品牌重塑挑战

对于在华发展遇到的危机,惠而浦不止一次将其归为品牌风险。据悉,尽管惠而浦手握惠而浦、三洋、帝度、荣事达四大品牌,但品牌所有权并不全在自己手中。同时,截至今年10月23日,三洋品牌使用权将到期,如何在到期后迅速提高其他品牌知名度也成为惠而浦重点考虑的问题。



三洋品牌切换引亏损



这是2018年净利润扭亏后,惠而浦迎来的再度亏损。数据显示,2017年,惠而浦实现归属于上市公司股东的净利润为-9697.57万元,2018年最终靠非流动资产的处置,将净利润拉至2.62亿元。



三洋品牌切换引亏损 惠而浦面临品牌重塑挑战

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三洋品牌切换主要是由于这一品牌使用权即将到期。公开资料显示,惠而浦前身为合肥荣事达三洋电器股份有限公司,2014 年与美国惠而浦战略合作,成功变身为“惠而浦股份有限公司”。彼时,惠而浦发布公告称,与日本三洋电机株式会社已经达成续约,“三洋” 和“SANYO”商标使用期限延长至2019年。



不过,历年年报显示,洗衣机业务在惠而浦整体营收中占比超过五成,其中,三洋品牌在洗衣机销售收入中占比较高,惠而浦担心,在三洋品牌切换过程中,三洋洗衣机销量下滑将直接影响公司收入和利润水平。“虽然目前公司加大推广惠而浦等品牌力度,销量和市场份额开始稳步提升,但因基数较低,恢复销量尚需一定时间。”



在三洋品牌合同到期后,如何将手下其他品牌包装补位成为惠而浦的工作重点。惠而浦相关部门负责人向记者指出,“虽然上半年,公司业绩遇到下滑的挑战,但依旧坚持品牌聚焦战略,2019 年是惠而浦品牌在中国发展以来投入力度最大的一年,惠而浦仍将持续不断加大品牌建设。”



与此同时,惠而浦的销售费用也在不断上涨。数据显示,2019年上半年公司仅销售费用为5.3亿元,营收占比达20%,其中,广告宣传费8013.39万元,促销费1.69亿元。



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“惠而浦在中国的总体表现并不好,冰箱、洗衣机、热水器等产品占有率都很低”,家电行业观察家梁振鹏指出,惠而浦虽然是美国家电巨头,但在中国盘布的20多年中,却忽视了质量这一根本问题。



其实早在2008年3月,惠而浦就将空调等产品交给苏宁包销。彼时,公开资料显示,按照苏宁的建议,惠而浦委托其在中国的四家空调代工工厂为其设计、制造惠而浦品牌空调,并从苏宁处获得固定的扣点利润,惠而浦空调出厂之后的仓储、物流运输、销售以及售后服务等环节一概由苏宁具体负责。



值得一提的是,为保住2018年4月1日到2023年3月31日五年期间荣事达品牌使用权,惠而浦支付的首年商标许可使用费用标准为358万元,此后每年的许可费以上一年使用年度的许可费为基数增加5%。



资料显示,惠而浦公司创立于1911 年,是世界上最大的大型家用电器制造商之一,总部位于美国密歇根州的奔腾港,旗下拥有惠而浦、美泰克、阿曼纳等诸多知名国际品牌,业务遍及全球。


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2013年,为扩大主业生产,惠而浦向惠而浦投资有限公司定增2.34亿股,每股发行价格 8.42 元,募集资金19.67亿元,用于“年产500万台洗衣机变频技改项目”“年产1000万台变频电机及控制系统技改扩建项目”“年产400万台节能环保高端冰箱扩建项目”等建设,其中,“年产1000万台变频电机及控制系统技改扩建项目”耗资6.23亿元。



2015 年,惠而浦表示,调减原募投项目“年产 1000 万台变频电机及控制系统技改扩建项目”募集资金投资规模至2.51亿元,2019年8月10日该项目宣布终止。此前,“年产 400 万台节能环保高端冰箱扩建项目”也于2018年宣布终止。



与此同时,惠而浦在资本市场上也迎来争议。据悉,2014年,惠而浦14.15亿元受让日本三洋所持有的合肥三洋1.57亿股股票 ,19.86亿元现金并认购合肥三洋向其非公开发行的2.34亿股股票。也就是说,惠而浦以34.01亿元的代价换得公司3.91亿股,从而成为控股股东。



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